«Умуман олганда эҳтиёж бу ижтимоий мусобақа. Унинг ёрдамида атрофдагилар олдида юқорига кўтариламиз».
Ортиқча ўн минг долларингиз бўлганда уни наушник ёки шунга ўхшаш бошқа буюмга сарфлаган бўлармидингиз, деб ёзади InsiderPro нашри.
Бу ҳазил эмас. Нархи шунча бўлган наушниклар ҳақиқатан ҳам бор, масалан, Orpheus Sennheiser ёки Оnkyo Diamod. Масаланинг моҳияти шундаки, ҳақиқатан ҳам уларнинг товуш сифати минг долларлик наушникларникидан ўн баробар яхшироқми?
Қимматроқ товар яхшироқ сифат, эксклюзивлик, буюртма асосида тайёрланиши ёки бошқа қўшимча бонусга эга бўлишни кўзда тутади. Бироқ қиммат нарсалар ҳар доим ҳам ҳақиқатан яхшироқми, кишиларни пулларидан воз кечишга нима мажбур қилади?
Товарлар қийматини қабул қилишимизни тадқиқ этиш биз маҳсулот нархи ва қимматини боғлашга мойил эканлигимизни кўрсатди. Баъзан қимматбаҳо буюмларни сифатлироқ ёки самаралироқ баҳолаймиз, гарчи улар арзон аналогларидан ҳеч қандай фарқ қилмаса ҳам.
Калифорния технология институти ва Стэнфорд университети олимлари томонидан ўтказилган тадқиқотлардан бири одамлар қиймати баланд эканлиги маълум қилинган вино таъмини яхшироқ баҳолашини кўрсатди. Бундан ташқари, агар бу пайтда улар мияси МРТ қилинса, улар қимматроқ деб ўйлаган ичимликдан мия кўпроқ роҳатланишини кўрсатди.
Бошқа тадқиқотда 2,5 долларлик оғриқ қолдирувчи дори қабул қилган иштирокчилар, бошқа, дори таблеткаси атиги 10 цент эканлиги маълум қилинган кишиларга қараганда кўпроқ енгиллик ҳис қилган.
Энг яхшисини излаш
Юқорида тажрибалар келтирилди, реал ҳаётда нархлар харид қилиш ҳақидаги қароримизга қандай таъсир кўрсатади? Дейлик, бир маҳсулот ва ундан икки баробар қиммат худди шундай маҳсулот бор, ҳақиқатан ҳам харидорлар иккинчиси икки карра яхшироқ деб ҳисоблайдими?
Гарвард бизнес мактаби психологи ва профессори Майкл Нортон бу саволга тасдиқ жавобини беради. Унинг тадқиқотлари биз энг яхшисини қидиришга мойиллигимизни кўрсатди.
Нортон ҳамма бирдек учга баҳолайдиган ресторан, таом ёки фильм хавфсиз вариант эканлигини қайд этади.
Кўпчилигимиз энг ёқимли вариант бўлмаса ҳам, дам олишнинг ўзига хос, ноёб имкониятларини қидирамиз. Бу шунчаки, таассуротлар коллекциясини бойитиш учун. Анат Кейнан ва Ран Киветц шундай ёзади: «Унутиб бўлмайдиган таассуротларни тўплар экан, истеъмолчилар қониқиш ҳиссини туяди, субъектив олдинга силжийди ва ўзига ишончи ортади».
Жошуа Карту—ҳаваскор пойгачи, тадбиркор ва Ferrari коллекционери. У машиналарни нафақат уларга бўлган муҳаббати туфайли, балки бу турли тадбирлар ва жамиятнинг маълум бир доирасига кириш воситаси эканлиги учун тўплашини маълум қилади.
«Моддий қимматбаҳо буюм тўплашдан пайдо бўладиган бахт ҳисси бир лаҳзалик ва у ҳар сафар камайиб боради. Ferrari харид қила туриб, худди ўзим каби ноёб маркаларни қадрловчилар жамиятига қўшилишим эса бутунлай бошқа гап», — дейди у.
Карту ҳаётидаги энг кучли ҳиссиёт Россияда МиГ қирувчи самолётидаги парвози бўлганлигини таъкидлайди: «Биз йўловчи самолётлари парвоз баландлигидан икки баробар юқорида эдик. Кундуз куни осмондаги юлдузлар ва эгилувчан уфқ — ғаройиб ҳиссиёт».
Кўпчилигимиз қирувчи самолётда парвоз қилиш ёки Ferrari пойгасида иштирок этиш имкониятига эга эмасмиз, бироқ тадқиқотлар муз меҳмонхонада тунаш ёки бекон таъмли музқаймоққа бўлган интилишни айнан «ҳиссиётлар коллекцияси»ни тўплаш истаги билан тушунтириш мумкинлигини кўрсатади.
Намойишкорона сарф-харажатлар
Баъзи одамлар ўз муваффақиятини намойиш этиш учун катта пул сарфлайди. «Эҳтимол атрофдагиларга ҳамма нарсага эришганлигингизни кўрсатишни истарсиз. Бу мен учун муҳим эди, чунки бадавлат бўлмаган оиладан эдим ва барчага энди уларнинг даражасида эканлигимни кўрсатишим керак эди. Тан олишим керак, кейинроқ бошқаларда таассурот қолдириш зарурати йўқолди», — дейди Карту.
Иқтисодий назария кўпчилик товарларга бўлган талаб уларнинг нархи пасайиши билан ошиб боришини таъкидлайди. Бундан ташқари, «Веблен товарлари» ҳам бўлиб, уларга бўлган талаб нархи билан бирга ошиб боради, чунки уларнинг ноёб эканлиги қадрланади.
Нортоннинг фикрича, кишилар атрофдагилардан ажралиб, ёки аксинча, кўзга ташланмасликка интилиб ўз мақомига урғу бериши мумкин.
Жанубий Калифорния университети профессори Элизабет Каррид-Халкетт бадавлат америкаликлар борган сари камроқ кўзга ташланадиган ҳашамат буюмларини харид қилаётгани, дизайнерлик сумкачалари ўрнини органик маҳсулотлар эгаллаётганини таъкидлайди.
«Бугун моддий фаровонлик жуда кам даражада ижтимоий мавқени белгилайди. Товар қийматини оқлаш учун бирор-бир ўтмиш ёки унга ҳамроҳлик қилувчи мақом керак бўлади», — дейди у.
Бошқалар ҳисобидан бахт
Ҳаммаси жуда оддий: одамлар ҳашамат буюмлари уларни бахтлироқ қилишига ишонганлиги учун уларга пул сарфлайди. «Бахтли пуллар. Бахт харид қилиш илми» асари муаллифи Нортон пуллар эвазига келадиган роҳатланиш ҳисси уларни қанча сарфлаганлигингиз эмас, қандай сарфлаганлигингизга боғлиқ деб ҳисоблайди.
Изоҳ (0)