Kundalik turmushimizning eng qulay liboslaridan biri bo‘lgan jinsi asoschisi, ishchilar uchun yaratilgan matoning bu qadar mashhurlikka erishishi tushiga ham kirmagan bo‘lsa kerak. Birinchi jinsi nima uchun va kim tomonidan yaratilgan? Bu savollarga quyida javob berib o‘tamiz.

Birinchi jinsi asoschisi, asl ismi Leyb Shtraus bo‘lgan dizayner Levi Straus 1829-yil 26-fevral sanasida Bavariyada yahudiy oilasida dunyoga kelgan. Otasining kasallik sabab vafotidan keyin Leyb onasi bilan Amerikaga ko‘chib o‘tadi va birinchi bo‘lib, millatini yashirish uchun ismini Levi Strauss’ga o‘zgartiradi. Vest Koustda ulgurji kiyimlar savdosi bilan shug‘ullangan Lev keyinchalik Levi Strauss & Co kompaniyasiga  asos soladi.

XIX asrning o‘rtalarida dunyoda oltinga bo‘lgan qiziqish va uni qazib olish dolzarb bo‘lgan vaqtda, ishbilarmon Strauss bundan qanday foyda olishni bilgan: oltin izlovchilarni chidamli kiyim-kechak bilan ta’minlashga qaror qilgan.

Birinchi jinsining yaratilishi bilan bog‘liq turli afsonalar yo‘q emas. Aytishlariga qaraganda, San-Fransiskodagi qazilma ishlari olib borilayotgan konga, Levi Strauss kema to‘la tovarlar bilan borgan. Savdogar o‘zi olib kelgan hamma narsani sotib yuborilganidan keyin kema yelkanini yechib, undan shim tikkan.

Aslida esa Levi, tun-u kun konlarda oltin izlab tinimsiz ishlaydigan ishchilarga chidamli va yirtilmaydigan libos sotmoqchi bo‘lgan, yelkannikidek pishiqlik esa aynan maqsadga muvofiq bo‘lgan. Tadbirkor matoni indigo yordamida ko‘k rangga bo‘yagan. Mato Fransiyadagi  Nim shahridan keltirilgan bo‘lib shimlarning yorlig‘iga yozib qo‘yiladigan “denim” tushunchasi aynan shu shahar nomidan kelib chiqqan. Lekin u vaqtda ushbu matoda hech bir inqilobiy jihat bo‘lmagan.

1872-yilda Straussdan shim sotib olgan tikuvchi Yakob Devis, yanada pishiq bo‘lishi uchun shimning cho‘ntaklarini knopkalar bilan mahkamlashni, bel qismiga bo‘lsa, tugmachalar o‘rnatishni taklif qiladi. Aslida Yakobning o‘zi ushbu g‘oyasi uchun patent olsa bo‘lardi, lekin moliyaviy ahvoli yaxshi bo‘lmaganidan unday qilolmagan.

Shunday qilib, 1873-yilning 20-mayida Yakob va Levining knopkali ko‘k shimlariga patent berildi va ushbu sana jinsining rasmiy tug‘ilgan kuni sifatida tarixda qoldi. Savdoning birinchi yilidayoq, 21 ming jinsi sotilgan. 1960-yilga qadar jinsi tushunchasi bo‘lmagan –– kombinezon deb atalgan.  XIX asrning oxirlarida kombinezonlar erkaklar orasida eng mashhur ishchi libos bo‘lgan. Levi’s kompaniyasi kiyimlar qadog‘iga jinsi deb yoza boshlaganidan keyingina bu so‘z ommalashgan.

Jinsi matosining chidamliligi haqida yana bir afsona bor: ikki poyezd vagoni jinsi bilan bog‘langan poyezd o‘z manziliga muvafaqqiyatli yetib borgan. Albatta afsonalar fakt emas, lekin ularni mag‘zi chaqilsa haqiqatga ishora borligini bilish mumkin. Bu afsona asosida kompaniyaning logosi, ya’ni ikki ot jinsi matosini ikki tomonga tortayotgani va matoning yertilmagani aks etgan.

Ortiqcha so‘z va tasnifsiz matoning naqadar pishiqligiga ishora qilingan. Patent olish vaqtida “XX” nomini olgan jinsi, 1890-yilda hozirgi “501®” nom berilgan. Bu raqam nimani aglatishini Strauss ma’lum qilmagan, lekin shunisi aniqki, aynan ushbu model kompaniya hamda jinsi tarixidagi  eng mashhur va talabgir bo‘lgan. XX asrning boshida Strauss vafot etadi. O‘limidan keyin uning farzandlari bo‘lmagani bois kompaniyani jiyanlari boshqaradi.

1918-yilda Levi’s ayollar auditoriyasi kengaya boshladi. Ayollar jinsisining paydo bo‘lishiga yana 16 yil bor edi. Kompaniya ayollar uchun mo‘ljallangan tonikalar, ish va dam olishda kiyiladigan kiyimlar taqdim qilgan. Bu kolleksiyadan o‘rin olgan liboslarni kiygan ayol va qizlarga qulay tuyulishi va ular o‘zini erkin his qilishi ko‘zda tutilgandi.

Keyinchalik taqdim qilingan Lady Levi’s jinsisi, erkaklar uchun taqdim qilingan “501®” modelini eslatardi, undagi bel qismining keng qilib ajratilgani qulaylik bilan birga, ayollarga xos nafislikga urg‘u qaratardi.

Kompaniya keyinroq butun oila uchun mo‘ljallangam kiyim-kechaklar ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘yadi. XX asrning boshlaridayoq, bolalar kombinezonlarini sotuvga chiqariladi. Shunga qaramay, jinsi erkaklar libosi hisoblanardi. Kompaniyaning ilk bilbordlarida jinsi kiygan kovboy obrazi aks etgan. Kompaniyaning xaridorlari asosan, ishchi sinf vakillari, shuningdek fermerlar bo‘lgan.

Levi’s kompaniyasining foydasi kundan-kunga ortgani sayin raqiblari soni ham ko‘paya boshlaydi, lekin mijozlar boshqa brendlarni Levi’s’chalik qabul qilmaydi. O‘zining tovarlarini boshqa brendlardan farq qilishini istagan kompaniya shimning orqa tomonda joylashgan o‘ng cho‘ntakga, brend nomi bitilgan yorliqlar qo‘yadi.

Kompaniya hamisha o‘z liboslarida qulaylik va erkinlikni ifoda qilishga uringan. 50-yillarga kelib maktablarda o‘quvchilarga jinsi kiyish taqiqlangan. Lekin bu hech narsani o‘zgartirolmagan,  o‘smirlar orasida jinsi kiyish urfi tobora kuchaygan. Mijozlarining aksariyati tineyjerlar ekanini payqagan brend endilikda, yoshlar qiziqishi asosida reklama chiqaradi. Musiqaning yoshlar uchun muhimligini inobatga olgan kompaniya, oq Slim Fit jinsilarni reklamasini radioda chiqaradi. Bora-bora kompaniya liboslari Yevropa va Osiyoda ham tarqaladi.

Aynan shu yillarda Landor & Associates dizaynerlik kompaniyasi Levi’s uchun batwing, ya’ni ko‘r shapalak qanoti aks etgan savdo belgisi, brendning hozirgi logosini ishlab chiqqan. Kompaniya hamisha reklamaga alohida e’tibor qaratgan va ushbu e’tibor o‘zini keragidan ortiq darajada oqlagan. 1977-yilda brend reklama uchun 16 milllion dollar sarflab, kelasi yili 1,2 milliard dollar foyda olgan.

https://youtu.be/EzQkenNMjXg

80-yillarda ayollarning “501®” jinsilari uchun Travis televizion reklamasi efirga uzatilgan. 1980-yilda kompaniya Olimpiya o‘yinlarining rasmiy hamkori bo‘lgan.

Olimpiya qo‘mitasi o‘sha vaqtda prezident bo‘lgan Ronald Reyganning siyosati hamda barqaroq bo‘lmagan iqtisodiyotdan hafsalasi pir bo‘lgan Amerika aholisi ruhini ko‘tarish maqsadida, zamonasida eng taniqli va mashhur bo‘lgan kompaniyani hamkorlik qilishga chorlagandi. Hamkorlik natijasida, har bir ishtirok etgan sportchilarga 1200 dollarlik Levi’s komplektlari beriladi. Bugungi qadar o‘sha sportchilar olimpiyada o‘yinlarida kiygan liboslar, Amerika terma jamoasining eng yaxshi formalaridan biri deb e’tirof etiladi. Brend jinsilari savdosi 1987-yilda 1984-yilga nisbatan 20 karraga ko‘paygan.

Bugungi kunda Levi’s tovarlari dunyoning 110 dan ortiq mamlakatida sotiladi va qulayligi hamda minimal dizayni bilan mijozlar soni tobora ko‘payib boradi.