Кундалик турмушимизнинг энг қулай либосларидан бири бўлган жинси асосчиси, ишчилар учун яратилган матонинг бу қадар машҳурликка эришиши тушига ҳам кирмаган бўлса керак. Биринчи жинси нима учун ва ким томонидан яратилган? Бу саволларга қуйида жавоб бериб ўтамиз.

Фото: Google Images

Биринчи жинси асосчиси, асл исми Лейб Штраус бўлган дизайнер Леви Страусc 1829 йил 26 февраль санасида Баварияда яҳудий оиласида дунёга келган. Отасининг касаллик сабаб вафотидан кейин Лейб онаси билан Америкага кўчиб ўтади ва биринчи бўлиб, миллатини яшириш учун исмини Levi Strauss’га ўзгартиради. Вест Коустда улгуржи кийимлар савдоси билан шуғулланган Лев кейинчалик Levi Strauss & Cо компаниясига  асос солади.

Фото: Google Images

XIX асрнинг ўрталарида дунёда олтинга бўлган қизиқиш ва уни қазиб олиш долзарб бўлган вақтда, ишбилармон Страусс бундан қандай фойда олишни билган: олтин изловчиларни чидамли кийим-кечак билан таъминлашга қарор қилган.

Фото: Google Images

Биринчи жинсининг яратилиши билан боғлиқ турли афсоналар йўқ эмас. Айтишларига қараганда, Сан-Францискодаги қазилма ишлари олиб борилаётган конга, Levi Strauss кема тўла товарлар билан борган. Савдогар ўзи олиб келган ҳамма нарсани сотиб юборилганидан кейин кема елканини ечиб, ундан шим тиккан.

Фото: Google Images

Аслида эса Леви, тун-у кун конларда олтин излаб тинимсиз ишлайдиган ишчиларга чидамли ва йиртилмайдиган либос сотмоқчи бўлган, елканникидек пишиқлик эса айнан мақсадга мувофиқ бўлган. Тадбиркор матони индиго ёрдамида кўк рангга бўяган. Мато Франциядаги  Ним шаҳридан келтирилган бўлиб шимларнинг ёрлиғига ёзиб қўйиладиган «деним» тушунчаси айнан шу шаҳар номидан келиб чиққан. Лекин у вақтда ушбу матода ҳеч бир инқилобий жиҳат бўлмаган.

Фото: Google Images

1872 йилда Страуссдан шим сотиб олган тикувчи Якоб Дэвис, янада пишиқ бўлиши учун шимнинг чўнтакларини кнопкалар билан маҳкамлашни, бел қисмига бўлса, тугмачалар ўрнатишни таклиф қилади. Аслида Якобнинг ўзи ушбу ғояси учун патент олса бўларди, лекин молиявий аҳволи яхши бўлмаганидан ундай қилолмаган.

Фото: Google Images

Шундай қилиб, 1873 йилнинг 20 майида Якоб ва Левининг кнопкали кўк шимларига патент берилди ва ушбу сана жинсининг расмий туғилган куни сифатида тарихда қолди. Савдонинг биринчи йилидаёқ, 21 минг жинси сотилган. 1960 йилга қадар жинси тушунчаси бўлмаган –– комбинезон деб аталган.  XIX асрнинг охирларида комбинезонлар эркаклар орасида энг машҳур ишчи либос бўлган. Levi’s компанияси кийимлар қадоғига жинси деб ёза бошлаганидан кейингина бу сўз оммалашган.

Фото: Google Images

Жинси матосининг чидамлилиги ҳақида яна бир афсона бор: икки поезд вагони жинси билан боғланган поезд ўз манзилига мувафаққиятли етиб борган. Албатта афсоналар факт эмас, лекин уларни мағзи чақилса ҳақиқатга ишора борлигини билиш мумкин. Бу афсона асосида компаниянинг логоси, яъни икки от жинси матосини икки томонга тортаётгани ва матонинг ертилмагани акс этган.

Фото: Google Images

Ортиқча сўз ва таснифсиз матонинг нақадар пишиқлигига ишора қилинган. Патент олиш вақтида «ХХ» номини олган жинси, 1890 йилда ҳозирги «501®» ном берилган. Бу рақам нимани аглатишини Страусс маълум қилмаган, лекин шуниси аниқки, айнан ушбу модел компания ҳамда жинси тарихидаги  энг машҳур ва талабгир бўлган. ХХ асрнинг бошида Страусс вафот этади. Ўлимидан кейин унинг фарзандлари бўлмагани боис компанияни жиянлари бошқаради.

1918 йилда Levi’s аёллар аудиторияси кенгая бошлади. Аёллар жинсисининг пайдо бўлишига яна 16 йил бор эди. Компания аёллар учун мўлжалланган тоникалар, иш ва дам олишда кийиладиган кийимлар тақдим қилган. Бу коллекциядан ўрин олган либосларни кийган аёл ва қизларга қулай туюлиши ва улар ўзини эркин ҳис қилиши кўзда тутилганди.

Фото: Google Images

Кейинчалик тақдим қилинган Lady Levi’s жинсиси, эркаклар учун тақдим қилинган «501®» моделини эслатарди, ундаги бел қисмининг кенг қилиб ажратилгани қулайлик билан бирга, аёлларга хос нафисликка урғу қаратарди.

Фото: Google Images

Компания кейинроқ бутун оила учун мўлжаллангам кийим-кечаклар ишлаб чиқаришни йўлга қўяди. ХХ асрнинг бошларидаёқ, болалар комбинезонларини сотувга чиқарилади. Шунга қарамай, жинси эркаклар либоси ҳисобланарди. Компаниянинг илк билбордларида жинси кийган ковбой образи акс этган. Компаниянинг харидорлари асосан, ишчи синф вакиллари, шунингдек фермерлар бўлган.

Фото: Google Images

Levi’s компаниясининг фойдаси кундан-кунга ортгани сайин рақиблари сони ҳам кўпая бошлайди, лекин мижозлар бошқа брендларни Levi’s’чалик қабул қилмайди. Ўзининг товарларини бошқа брендлардан фарқ қилишини истаган компания шимнинг орқа томонда жойлашган ўнг чўнтакга, бренд номи битилган ёрлиқлар қўяди.

Фото: Google Images

Компания ҳамиша ўз либосларида қулайлик ва эркинликни ифода қилишга уринган. 50 йилларга келиб мактабларда ўқувчиларга жинси кийиш тақиқланган. Лекин бу ҳеч нарсани ўзгартиролмаган,  ўсмирлар орасида жинси кийиш урфи тобора кучайган. Мижозларининг аксарияти тинейжерлар эканини пайқаган бренд эндиликда, ёшлар қизиқиши асосида реклама чиқаради. Мусиқанинг ёшлар учун муҳимлигини инобатга олган компания, оқ Slim Fit жинсиларни рекламасини радиода чиқаради. Бора-бора компания либослари Европа ва Осиёда ҳам тарқалади.

Фото: Google Images

Фото: Google Images

Айнан шу йилларда Landor & Associates дизайнерлик компанияси Levi’s учун batwing, яъни кўр шапалак қаноти акс этган савдо белгиси, бренднинг ҳозирги логосини ишлаб чиққан. Компания ҳамиша рекламага алоҳида эътибор қаратган ва ушбу эътибор ўзини керагидан ортиқ даражада оқлаган. 1977 йилда бренд реклама учун 16 милллион доллар сарфлаб, келаси йили 1,2 миллиард доллар фойда олган.

80 йилларда аёлларнинг «501®» жинсилари учун Travis телевизион рекламаси эфирга узатилган. 1980 йилда компания Олимпия ўйинларининг расмий ҳамкори бўлган.

Фото: Google Images

Олимпия қўмитаси ўша вақтда президент бўлган Роналд Рейганнинг сиёсати ҳамда барқароқ бўлмаган иқтисодиётдан ҳафсаласи пир бўлган Америка аҳолиси руҳини кўтариш мақсадида, замонасида энг таниқли ва машҳур бўлган компанияни ҳамкорлик қилишга чорлаганди. Ҳамкорлик натижасида, ҳар бир иштирок этган спортчиларга 1200 долларлик Levi’s комплектлари берилади. Бугунги қадар ўша спортчилар олимпияда ўйинларида кийган либослар, Америка терма жамоасининг энг яхши формаларидан бири деб эътироф этилади. Бренд жинсилари савдоси 1987 йилда 1984 йилга нисбатан 20 каррага кўпайган.

Фото: Google Images

Бугунги кунда Levi’s товарлари дунёнинг 110 дан ортиқ мамлакатида сотилади ва қулайлиги ҳамда минимал дизайни билан мижозлар сони тобора кўпайиб боради.

Фото: Google Images