В мае этого года жители Ташкента заметили на фасадах жилых домов необычные инсталляции: мужчины и женщины, передающие друг другу предметы — без слоганов и логотипов. За этим минималистичным и теплым визуальным решением стояла новая рекламно-маркетинговая кампания платформы BirBir. Целью кампании стало не просто заявить о себе, но и запустить локальную волну осознанного потребления, обращённую к культурному коду Узбекистана.
Рассказываем, как компания воплотила это через идею «Bir-birimizga», и почему эта интегрированная кампания может быть примером для многих новых продуктов в регионе.
Что такое BirBir и зачем бренду была нужна кампания?
BirBir — это онлайн-платформа объявлений, на которой люди могут обмениваться вещами, продавать и покупать их напрямую, без посредников. В основу бренда легла идея связующего звена между продавцом и покупателем, которое делает жизнь каждого из них лучше. Важным сообщением, заложенным в BirBir при запуске платформы, стал актуальный тренд на разумное потребление, отказ от избыточных покупок и бережное отношение к вещам.
«Для нас важно подчеркнуть ценность, которую сервис создает по сравнению с традиционными способами удовлетворения потребностей, например, привычным всем базаром, — объясняет Александр Байзаров, один из основателей сервиса, — приходя на нашу платформу, пользователи получают возможность удобно и, главное, безопасно решить свою задачу, совершить выгодную сделку».
В условиях, когда рынок переполнен однотипными объявлениями и баннерами со скидками и акциями, BirBir выбрал путь говорить не только о функциональности, но и об идее. Логично, что первая большая публичная кампания бренда не только рассказывает о существовании продукта, но и транслирует философию платформы.
Концепция: «От человека к человеку»
В основе кампании лежит идея «Bir-birimizga», что в переводе с узбекского — «друг другу». Это не просто лозунг, а отражение глубокой культурной парадигмы. Узбекистанцы с детства учатся помогать: сосед одолжит соль, подруга — одежду для малыша. Такой принцип, встроенный в повседневную жизнь, и стал отправной точкой для коммуникационной стратегии.
BirBir позиционирует себя как сервис, соединяющий не только вещи, но и людей, делая их жизнь лучше. Коммуникации на сайте и в социальных сетях усиливают эту позицию: авторы кампании, например, предлагают делиться впечатлениями, выставляя на продажу самокат или велосипед. Продать женскую обувь или одежду – значит поделиться красотой, а продажа-покупка кухонной техники помогает сделать повседневные заботы удобнее.
Реализация: нестандартная наружная реклама и эмоциональный digital
Кампания стартовала с нестандартного хода: в дополнение к классической наружной рекламе, транслировавшей основную идею кампании, бренд разместил инсталляции на фасадах нескольких жилых домов. Изображенные на стенах фигуры людей передают друг другу различные вещи, иллюстрируя процесс купли-продажи на платформе: от человека к человеку. Сочетание таких способов вызвало интерес: Telegram-каналы писали о рекламе как об искренней и душевной. BirBir удалось обойти баннерную слепоту и стать темой для обсуждения.
Транслируемое сообщение было раскрыто в видео-роликах, снятых специально для социальных сетей. Бренду важно было подчеркнуть, что люди не просто продают или покупают вещи, бывшие в употреблении, но и делятся с друг другом эмоциями: раньше велосипед радовал одну семью, но дети выросли и время продать его, чтобы на нем катался другой ребенок; платье носила одна девушка, но она обновила гардероб, и теперь оно украшает другую.
Целью кампании было прокоммуницировать то, что есть вещи, которые уже не так нужны, но могут послужить и принести ценность другим. А благодаря BirBir сделка будет взаимовыгодной.
Эстафета вещей от блогеров
Важнейшая часть кампании — работа с инфлюенсерами и блогерами. Более 100 блогеров приняли участие в онлайн-эстафете, включая Лолу и других популярных в Узбекистане инфлюенсеров. Вначале сотрудники компании, а потом и известные блогеры, делились историями вещей и выставляли их на платформе, а BirBir разыгрывал их среди пользователей.
Главное условие: присоединиться к эстафете и выставить свою вещь на платформе, рассказав историю вещи, почему эта вещь дорога и кому она может послужить дальше. Механика розыгрыша была простой и честной: для участия было необходимо написать блогеру через чат в приложении BirBir или Telegram. Новые владельцы вещей определялись случайно в прямом эфире.
Основные показатели кампании:
- Кампания длилась в течение мая 2025, каждый день публиковались новые истории под тегом #BirBirimizga
- Более 3 млн человек охвата
- За месяц аудитория платформы выросла на 20%, а активность пользователей почти на 30%
- Более 800 участников приняли участие в розыгрышах и онлайн-эстафете
Кейс BirBir наглядно демонстрирует, как бренд может стать частью общественной ткани, органично встроившись в привычный для людей культурный и эмоциональный контекст.
Кампания оказалась успешной именно потому, что говорила с аудиторией на понятном и близком ей языке — языке памяти, уважения, добрососедства и семейных ценностей. Её создатели стремились показать: BirBir — это не просто сервис для купли-продажи вещей. Это платформа, которая помогает делиться и быть ближе, выстраивать человеческие связи через простые, но значимые действия.
Помимо положительной динамики в операционных показателях, кампания позволила команде сделать важные выводы. Прежде всего, она подтвердила: ценности важнее функций и голых цифр. Современные пользователи откликаются не только на скидки, а на идеи, которые им близки и значимы. Обращение к традициям, опора на культурный код и привычные жизненные модели делают коммуникацию живой и искренней — такой, которой действительно доверяют.
Команда BirBir на практике подтвердила, что личные истории гораздо эффективнее абстрактных слоганов. Один короткий ролик, рассказывающий о старой вещи, которая благодаря платформе находит нового владельца и начинает новую жизнь, способен вызвать больше эмоций, чем целая серия стандартной обезличенной рекламы. Наличие сильной идей формирует эмоциональную связь с аудиторией, который продолжит работать на бренд даже после завершения кампании.
В отличие от прямой рекламы и скидок, которые стимулируют краткосрочные продажи, сильная история усиливает вовлеченность и способствует формированию устойчивой лояльности. Сочетание онлайн- и офлайн-активностей, объединённых одной идеей, создает синергетический эффект, где каждый канал усиливает другой.
Кейс BirBir — это напоминание о том, что за каждой успешной коммуникацией стоят не только креатив и бюджеты, но и глубокое понимание людей, их ценностей и культурного контекста, превращающее сервис для покупки и продажи товаров в близкий и ценный бренд.
На правах рекламы
Комментарии (0)